Sosiaalisen median palvelut elävät voimakkaan muutoksen aikaa. Facebookin osakkeen arvo on kokenut kovia kun sijoittajat epäilevät valtavasti kehitysrahaa nielevän sosiaalisen median seuraavan version, metaversumin, lopulta paljastuvan bittiversumin turhakkeeksi. Twitter-palvelu on menettänyt suuren osan mainoksista koostuvan tulovirtansa ja miljoonia käyttäjiä kun yksi maailman rikkaimmista henkilöistä Elon Musk osti yhtiön ja ryhtyi uudistamaan sen toimintaa. Samaan aikaan monet asiantuntijat väittävät sosiaalisen median ajan olevan ohi, ja algoritmien olevan ihmisille haitallisia. Mistä tässä kaikessa on kyse?

New York Times -lehden toimittaja Max Fisher on kirjoittanut kirjan The Chaos Machine, jossa hän tonkii perinpohjaisesti sosiaalisen median palveluiden aiheuttamia seurannaisvaikutuksia. Ovatko suuret maailmanlaajuiset sosiaalisen median palvelut ihmisten ja kansojen yhdistäjiä, ja maailman paremmaksi tekeviä välineitä, vai onko niillä muita, jopa vaarallisia vaikutuksia yhteiskuntiin?

Ikävä kyllä, vastaus suosituimpien palveluiden, kuten Youtuben ja Facebookin kohdalla on: kyllä, palvelut vahvistavat vaarallisia aloitteita, kuten kansanryhmien vainoamista ja jopa eliminointia. Samaan aikaan palvelut kuitenkin tekevät käyttäjiään iloisiksi ja hyväntahtoisiksi. Positiiviset ajatukset ja tavoitteet eivät ole kadonneet palveluista, mutta ne kuuluisat algoritmit herkästi nostavat vihaa ja uhkaa painottavat asiat pinnalle.

Tässä ei pitänyt käydä näin. Facebookin perustaja Mark Zuckerberg koodasi ensimmäisen version palvelusta yliopisto-opiskelijoille, jotta he voisivat tutustua toisiinsa. Sittemmin hän ja moni pääomasijoittaja ymmärsi palvelussa olevan aineksia maailmaanlaajuiseksi ihmisiä yhdistäväksi välineeksi. Näin tapahtuikin, kunnes Facebookin sisällä keksittiin newsfeed-toiminto. Se haki käyttäjän kaikkien Facebook-kavereiden viimeisimmät päivitykset automaattisesti samalle sivulle, jossa päivityksiä oli helppo seurata. Vieläkin kaikki oli hyvin, algoritmit eivät muuttaneet kenenkään maailmankuvaa.

Facebookin mainostulojen kasvattamiseksi oli tärkeää saada käyttäjät viihtymään palvelun parissa mahdollisimman pitkään. Koska kaikki käyttäjät seurasivat omaa newsfeed-viestivirtaansa, niin sitä manipuloimalla voisi saada jotakin aikaan. Syntyi kuuluisa algoritmi. Aikansa algoritmia säädettyään Facebookin ohjelmoijat löysivät vetonaulan mikä sai käyttäjät tykkäämään, klikkaamaan ja osallistumaan. Tehokkain vetonaula olivat ja ovat edelleen erittäin voimakkaita tunteita herättävät väitteet. Vielä siinä järjestyksessä, että viha voittaa sympatian. Algoritmin tehtävänä on siis tarjoilla käyttäjille erityisesti näitä voimakkaita tunnekuohuja aiheuttavia viestejä, ja jättää muut viestit vähemmälle huomiolle.

4chan-palvelussa sama asia oli huomattu jo aikaisemmin, mutta kun Facebook havaitsi algoritmin tarjoaman näkemyksen maailmasta pitävän käyttäjät palvelussa pitkään, rahantulo miellytti enemmän kuin käyttäjien mielenrauhaan vaikuttavan algoritmin seurausten pohdinta. Muut sosiaaliset mediat seurasivat perässä ja viilasivat omia algoritmejaan.

Ehkä kaikki eivät kiinnittäneet huomiota joitakin vuosia sitten uutisissa kerrottuihin Myanmarin tai Sri Lankan tapahtumiin, joissa Facebookissa levinnyt vihapuhe johti väkivaltaisiin tapahtumaketjuihin. Etiopassa on parhaillaan menossa sama prosessi. Yhdysvalloissa tammikuussa 2021 Capitol-hallintorakennukseen hyökännyt aseistautunut joukko on kenties tunnetuin sosiaalisen median kaikukammioissa vahvistuneista ja vakavaan väkivaltaan johtaneista tapahtumista.

Sosiaalisen median lyhyen, noin parinkymmenen vuoden olemassaolon aikana on tapahtunut paljon. Maailmaa parantavista välineistä on yhtiöiden itsensä toimista johtuen tullut jotain muuta. Nyt ollaan tärkeässä vaiheessa sen suhteen mihin suuntaan sosiaalinen media lähtee kehittymään. Otetaan kolme konkreettista esimerkkiä.

• Twitter-yhtiön ostanut Elon Musk on ajanut Twitter-palvelun kaaokseen joulukuussa 2022. Hänen tavoitteenaan on leikata kuluja reippaasti, ja tehdä Twitteristä puhevapauden mallipalvelu. Viestivirtaa valvoneet ja putsanneet työntekijät on tiettävästi irtisanottu, Donald Trump on kutsuttu palveluun takaisin, mutta viestejä toki sensuroidaan jos niissä mainitaan Twitterin uusi omistaja. Todennäköisesti kaaos tulee jatkumaan muodossa ja toisessa vielä pitkään ennen kuin uusi toimintatapa on löytynyt.
• Facebookin pääomistaja Mark Zuckerberg on päättänyt laittaa pelimerkkinsä sosiaalisen median seuraavan sukupolven – metaversumin – kehittämiseen. Virtuaalisessa maailmassa voimme sitten tavata tuttuja, asioida kaupungilla, käydä baarissa ja töissä. Sijoittajia huolettava riski on kehityksen vaatima valtava investointi ja vuosien aikajänne. Pystyykö edes Facebook-palvelun tuoma rahavirta rahoittamaan ihmisiä kiinnostavan metaversumin syntyä?
• Suurten, nyt menestyvien sosiaalisen median palveluiden rinnalle on jo syntynyt uuden tyyppisiä palveluita, jotka toimivat hajautetulla toimintamallilla. Tämän Fediversumi-toimintamallin tunnetuin palvelu on Mastodon, jonne Twitteristä on siirtynyt miljoonia käyttäjiä muutamassa viikossa vuoden 2022 lopussa. Käyttäjä luo tilinsä sellaiselle palvelimelle, jonka säännöt hän voi allekirjoittaa. Kaikki palvelimet välittävät kuitenkin käyttäjien viestit toisille palvelimille, joten ne näkyvät kaikille käyttäjille ja viestintä on globaalia.

Heikoista ja vaarallisista puolistaan huolimatta sosiaalinen media ei ole kitumassa mullan alle, vaan käyttäjämäärillä ja liikevaihdolla mitattuna se voi erittäin hyvin. Nyt palvelut elävät voimakkaan muutoksen aikakautta, kuten edellä kerrotuista kolmesta esimerkistä ilmenee. Sosiaalisen median käyttäjille on luvassa lisää valinnan vapautta kun palvelut hakevat uusia ilmenemismuotoja ja toimintamalleja. Liiketoimintamalleista käyttäjien tietojen kerääminen, profilointi ja myyminen on edelleen vahvoilla, sillä tällä hetkellä ainoastaan fediversumi-mallin mukaan toimivat palvelut pyrkivät etsimään muita tapoja tehdä liikevaihtoa.

EU:n tuore DMA ja DSA lainsäädäntö ei vielä ole näkyvästi edes ehtinyt vaikuttaa palveluiden toimintaan, mutta säännösten myötä on odotettavissa edelleen lisää uudistuksia palveluihin.

Kaiken tämän keskellä yksittäinen sosiaalisen median palvelun käyttäjä voi ihmetellä vaikuttaako algoritmien muokkaama maailmankuva tai henkilökohtaisten tietojen jatkuva kerääminen jollakin tavalla hänen omaan tapaana käyttää mieluisaa palvelua. Riippuu palvelusta. Twitterin muutokset ovat melko radikaaleja, eivätkä miljoonat ihmiset ole hyväksyneet uutta toimintatapaa, vaan häipyvät muualle. Aikanaan osa ihmisistä löytää metaversumista itselleen sopivan tavan olla mukana tapahtumissa, kun taas osa luottaa fediversumin yhteisölliseen malliin.

Algoritmien vaikutuksen lisäksi se mistä yksittäisen käyttäjän tulisi olla nyt ja jatkossa huolissaan on hänen tietojensa käytöstä kauppatavarana profilointiin ja mainontaan. Omien tietojen suojaamiseen kaikkien olisi syytä kiinnittää huomiota ja harkita onko oikein, että esimerkiksi Tiktok, Google, Youtube ja Instagram seuraavat heidän jokaista klikkausta kaikkialla internetissä.

Toinen kirja missä on onnistuttu kaivelemaan nimenomaan Facebookin toimintatapoja ja päätöksiä on An Ugly Truth (Sheera Frenkel ja Cecilia Kang).