Kansallinen mediatutkimus on julkistanut vuotta 2010 koskevan tutkimuksensa, jolla se arvioi suomalaisten lehtien todellisia lukijamääriä. Tutkimuksen tekijät tiedottavat kuinka ”Painettujen sanomalehtien lukeminen ennallaan” ja ”Nettisukupolvi lukee myös painettua lehteä”, eli mikään ei ole muuttunut mediamaailmassa.

Kansallisen mediatutkimuksen antama kuva lehdistön tilasta on kuitenkin harhaanjohtava. Sanomalehtien levikki on ollut laskussa jo vähintään kymmenen vuotta ja aikakauslehtien levikin kasvusta pitää huolen ennen kaikkea miljoonapainoksina jaeltavat ilmaislehdet, kuten Yhteishyvä ja Pirkka.

Kansallisen mediatutkimuksen teettää Levikintarkastus Oy, jonka perustajina ja omistajina ovat lehtikustantajat, mainostajat ja mainos- ja mediatoimistot. Samainen yhtiö, Levikintarkastus Oy, tuottaa tilastot lehtien levikeistä, joka kertoo tilattujen ja irtonumeroina myytyjen lehtien määrän. Tilastot löytyvät yhtiön nettisivuilta.

Kun levikkinumerot vuodesta 2001 alkaen muuttaa käyräksi, voi todeta sanomalehtien levikin tasaisen laskun jo kymmenen vuoden ajan. Aikakauslehtien levikin tasainen kasvu on paljolti suurilevikkisten Me-lehden, Pirkan ja Yhteishyvän varassa, joiden jokaisen levikki on miljoonan ja kahden välillä.

Ruotsi on saman tyyppinen mediamaa kuin Suomi. Sara Leckner julkaisi vuonna 2007 tutkimuksen ’Is the Medium the Message?’, jolla hän selvitti sanomalehtien mahdollisuuksia online-mediassa. Hänen keräämänsä tilasto osoittaa sanomalehtien lukijamäärän (ylin käyrä aamulehdet, laskeva katkoviiva iltalehdet) tasaisen laskun alkaneen jo ennen kuin Internet levisi massamarkkinoille.

Leckner toteaa tutkimuksessaan ikäryhmän 18-34 vuotiaiden hakevan uutisensa ensisijassa Internetistä.

Kansallinen mediatutkimus on luonnollisesti isännän asialla tiedotuksesssaan, mutta pitkällä tähtäimella myös lehdistön liiketoiminnan suunnittelulle ja strategian muodostamiselle on elintärkeää saada oikeita mielikuvia siitä missä 2010-luvulla mennään.