Voiko tuotteen hinta kaupassa todellakin määräytyä asiakkaasta verkossa kerätyn profiilitiedon mukaan?

kuvakaappaus ebay verkkokaupan tuotesivu

Todennäköisesti kansalaiset eivät sen enempää ihmettele esimerkiksi vakuutusyhtiöiden ja pankkien tuotteiden hinnoittelua, vaikka ne vaihtelevat asiakkaan henkilötiedoista kasatun profiilin mukaan. Sille on kuitenkin rahoitustuotteissa perustelunsa. Entä jos muutkin tuotteet mitä keksimme ostaa – siis vaatteista, ruuasta ja puhelimista aina lääkkeisiin – olisi hinnoiteltu pärstäkertoimen mukaan? Pitipä siitä tai ei, sellainen tuotehinnoittelu on jo toiminnassa.

Yhdysvallloissa Federal Trade Commission (FTC), kuluttajien oikeuksia suojaava ja reilua kilpailua edistävä viranomainen on löytänyt todisteita asiakaskohtaisesta tuotteiden hinnoittelusta verkkokaupoissa. Tutkinnan mukaan henkilökohtainen hinnoittelu perustuu tietoihin, jotka ihmisistä on pääasiassa kerätty heidän käyttäessään verkkopalveluita. Tietoja ovat esimerkiksi sijainti, ikä, ammatti, hakukoneiden hakutermit, aiemmat ostokset ja jopa hiiren liikerata joidenkin kauppojen sivuilla.

Avaintoimijoina tässä ovat taustalla verkon käyttäjien näkymättömissä liiketoimintaansa pyörittävät niin sanotut ad tech -yritykset, eli mainostamisen verkkoteknologiaan erikoistuneet toimijat, jotka hankkivat tarvittavan henkilökohtaisen datan ihmisistä ja sen perusteella profiloivat heidät. Verkkokaupat ostavat joustavat hinnoittelupalvelut näiltä ad tech -yrityksiltä. Kun kauppaan saapuva asiakas on tunnistettu, hinnoittelupalvelu voi räätälöidä tuotteiden hinnat hänelle lennossa. Mahdollisena tapahtumana FTC:n raportti mainitsee äskettäin perheenlisäystä saaneet vanhemmat, jotka hakevat kuumemittaria vauvalle. Heille hakutulokset näyttävät ensisijassa kalliita tuotteita.

FTC kutsuu tiedotteessaan tuotteiden henkilökohtaista hinnoittelua termillä Surveillance Pricing (valvontaan perustuva hinnoittelu), johon idea saattaa olla lainattu Shoshana Zuboffin kirjasta Surveillance Capitalism – kenties siksi koska pitkälti ihmisten tietämättä kerätty henkilökohtainen data on monelle yritykselle mahdollisuus tehdä siitä liiketoimintaa. Nyt julkaistu raportti on väliaikatiedote, sillä yksityiskohtainen tutkinta on edelleen meneillään. Tähän mennessä FTC on tunnistanut 250 kauppaa, jotka tilaavat hinnoittelupalvelua ad tech -yrityksiltä.

Henkilökohtaisia tietoja verkossa keräävien yritysten toiminta on varsin häikäilemätöntä (Yhdysvalloissa ei ole yhtenäistä lainsäädäntöä henkilötietojen käytölle kuten Suomessa ja EU:ssa), josta FTC antaa kolme esimerkkiä:

  • Mobilewalla-niminen yritys kerää henkilö- ja sijaintitietoja, mukaan lukien ihmisten käynneistä terveydenhoitolaitoksissa ja uskonnollisissa tilaisuuksissa. Tiedot se myy eteenpäin.
  • FTC on saanut voimaan kiellon mikä estää Outlogic-yhtiötä keräämästä ja myymästä ihmisten sijaintitietoja, joita se sai omista mobiilisovelluksistaan ja ostamalla niitä muiden mobiilisovellusten tekjöiltä.
  • InMarket on tunnistettu yritykseksi, joka on erikoistunut ihmisten profilointiin. Se pystyy hankkimillaan tiedoilla yksilöimään ihmiset tarkkoihin segmentteihin, kuten esikouluikäisten lasten vanhemmat, kristityt kirkossa kävijät, rikkaat, terveysongelmaiset ja niin edelleen.

Sen suuren kuvan miten tämä kaikki toimii voi hahmottaa yleisellä tasolla seuraavasti. Aamulla perheen äiti Juupajoella käväisee Facebookissa katsomassa kavereiden kuulumiset, lataa lapsen tuoreen kuvan Instagramiin ja tekee pari Google-hakua ennen kuin viestii siskonsa kanssa Whatsapp-sovelluksella. Kaikki tiedot näistä tapahtumista, kuten hänen sijaintinsa, tehdyt haut, viestien metatiedot ja katsotut Facebook-sivut ovat sen jälkeen varmassa tallessa palveluiden lisäksi myös taustatoimijoilla, siis ad tech -yrityksillä. Suuret mainoksilla rahaa tahkoavat verkkojätit, kuten Facebook, Google, Amazon, ja Microsoft yhdistelevät uutta tietoa aiemmin kerättyyn ja mahdollisesti muualta ostettuun dataan, kuten tekevät myös ad tech -yritykset. Lisäksi monet yritykset pyrkivät jalostamaan tietoa mahdollisimman pitkälle myydäkseen sitä hyvään hintaan eteenpäin. Uusi asiakaskunta ad tech -yrityksille ovat nyt siis verkkokaupat, jotka ovat ryhtyneet ostamaan myymilleen tuotteille reaaliaikaista henkilökohtaista hinnoittelua.

Voiko suomalaisen kuluttajan käynti verkkokaupassa pian olla säädetty henkilökohtaisilla hinnoilla? Kyllä, mikäli hän on luovuttanut tietonsa niitä kerääville hakukoneille, viestipalveluille, sosiaaliselle medialle, tai muille verkkopalveluille. Jollei hinnoitteluun osallistuvilla toimijoilla ole käytettävissä asiakkaan profiilitietoja, normaali markkinahinta on todennäköinen hinnoittelumalli.

Kilpailu- ja kuluttajavirasto selvitteli jo neljä vuotta sitten henkilökohtaisen hinnoittelun lainsäädäntöä ja toiminnan mahdollisia seurauksia, kuten hintasyrjinnän esiintymistä hyvässä raportissa Personoitu hinnoittelu kuluttaja- ja kilpailupoliitikan tarkastelussa, jonka kirjoittivat Maria Vinnal, Miika Heinonen ja Jarkko Vuorinen.

Malwarebytes uutisoi FTC:n meneillään olevasta tutkinnasta.