Jeff Bezos perusti Amazon-verkkokaupan vuonna 1994 pitkän pohdinnan ja Excel-laskentaurakan jälkeen kun hän oli aavistanut mitä internet tulee merkitsemään kaupankäynnille. Yksi hänen tärkeimmistä päätöksistään oli valita tuoteryhmä, jolla kaupankäynti alkaisi. Hän valitsi kirjat. 10 vuotta myöhemmin oli aika siirtyä digitaalisiiin tuotteisiin. Hän valitsi e-kirjat ensimmäiseksi digitaaliseksi tuoteryhmäksi. Amazon Kindle e-kirjajärjestelmän syntytarina kertoo paljon siitä miksi Bezos on onnistunut verkkokauppiaana poikkeuksellisen hyvin.
Amazonia alusta asti johtanut Bezos ilmoitti helmikuussa 2021 siirtävänsä yhtiön vetovastuun toiselle pitkäaikaiselle Amazon-johtajalle, ja keskittyvänsä avaruusmatkailun, sanomalehti Washington Postin ja muiden häntä kiinnostavien asioiden kehittämiseen. Bezos on viime vuosina kisannut maailman rikkaimman henkilön tittelistä Teslan pitkäaikaisen johtajan Elon Muskin kanssa.
Amazon kasvoi Bezosin aikakaudella maailman yhdeksänneksi suurimmaksi yrityksesi liikevaihdolla mitattuna (2019). Se työllisti yhteensä 1,3 miljoonaa työntekijää vuonna 2020.
Amazon Kindle -lukulaitteen ja koko digitaalisten kirjojen pilvipalvelun syntytarina alkaa toisen legendaarisen teknologiajohtajan neuvotteluhuoneesta piilaaksossa. Steve Jobs oli kutsunut Jeff Bezosin käymään Applen toimistolla, jonne Bezos otti mukaansa kaksi luottohenkilöään. Colin Bryar ja Bill Carr kirjoittivat alkuperäisen Kindlen luomiskertomuksen Entrepreneur-lehteen.
Apple iPod -musiikkisoitin oli silloin ollut markkinoilla kaksi vuotta, ja nyt Steve Jobs halusi kasvattaa sen markkinaa ja ottaa kunnon siivun musiikkiteollisuuden voitoista myymällä musiikkia digitaalisessa muodossa. Apple oli kehittänyt iTunes-musiikkiohjelman toimimaan Windows-tietokoneilla. Ilmestyessään sovellus todellakin merkitsi sekä iTunes-kaupan musiikin että iPod-soitinten menekin räjähdymäistä kasvua.
Steve Jobsin tapaaminen sai Amazonin johdon mietteliääksi. Amazon kauppasi paperille painettuja kirjoja, muovilevyiksi puristettua CD-musiikkia ja DVD-elokuvia. Kuka niitä ostaisi jos kaiken saisi ladattua verkkokaupasta edullisesti tarvitsematta odottaa toimitusta?
Teknologia-alalla nopeus on usein tärkeä tekijä: ensimmäisellä yrityksellä on jotain mitä kilpailijoilla ei ole, joten asiakkaita pitäisi tulla varmasti. Jeff Bezos ei kuitenkaan pitänyt kiirettä. Hän pohti asiaa – ja varmasti samalla myös Amazonin tulevaisuutta – muutaman kuukauden. Bezosin ensimmäinen päätös kertoi miten pitkälle tulevisuuteen hän oli asiaa ajatellut. Hän nimitti siihen asti Amazon-verkkokaupassa mediatuotteiden (fyysisten kirjojen, musiikin ja elokuvien) liiketoiminnasta vastanneen johtajan uuden perustettavan yksikön johtoon.
Uusi yksikkö keskittyi pelkästään digitaalisiin tuotteisiin. Tässä kohtaa moni kysyy miksi digitaalisia tuotteita ei ryhdytty kehittämään ja myymään perinteisten tuotteiden ohella? Yhteistyökumppanit ja sopimusosapuolet olivat pitkälle samoja. Voi vain arvailla miten tarkkaan Jeff Bezos oli opiskellut Clayton Christensin klassikkokirjan Innovator’s Dilemma johtopäätöksiä. Yksi tutkijakirjailijan väitteistä oli, että (varsinkaan suuri) yritys ei voi aloittaa uutta vanhan toiminnan kanssa päällekkäistä liiketoimintaa muuten kuin kehittämällä uutta täysin irrallaan vanhasta.
Amazonin uusi digitaaliseen mediaan täysin keskittyvä yksikkö aloitti 2004. Heillä oli tyhjä pöytä. Digitaalisella musiikilla oli Applen ansiosta jo kaupalliset markkinat, mutta elokuvilla ja kirjoilla vasta piraattimarkkinat. Ensimmäinen vuosi yksiköllä meni opiskeluun, tutkimiseen, vaihtoehtojen analysointiin ja strategioihin. Digitaalisen yksikön johto kävi esittelemässä Jeff Bezosille useita etenemistapoja, mutta kerta toisensa jälkeen he palasivat työpöydälle pohtimaan uusia lähestymistapoja. Bezosin perustelu oli tämä: Amazon voisi päästä digitaalisten tuotteiden markkinoille nopeasti kopioimalla tuotteen tai ostamalla yrityksen, tai yhtiö voisi kehittää uuden tuotteen asiakkaiden puolesta (toisin sanoen: tuotteen, jota asiakkaat eivät vielä tienneet tarvitsevansa). Bezos halusi uuden innovatiivisen tuotteen, joka veisi yhtiön pitkälle tulevaisuuteen.
Amazon oli (ja on) ylpeä hyvästä asiakaspalvelustaan, valtavasta valikoimastaan ja nopeista toimituksistaan. Näistä tekijöistä kauppa tunnettiin ja sinne palattiin ostoksille. Ne olivat myös sopivia lähtökohtia lähestyä digitaalisten tuotteiden kauppaa. Asiakkaan kokemus ostoksilla käynnistä tuli olla erinomainen myös digitaalisten tuotteiden osalta. Ostosten helppous ja niiden ongelmaton käyttö kotona oli tärkeää. Siihen mennessä ainoastaan Apple oli onnistunut luomaan kokonaisen järjestelmän musiikin ympärille, jota jokainen osasi käyttää niin pienellä soittimella kuin tietokoneellakin.
Digitaalinen yksikkö päätyi ratkaisuun, jossa Amazon rakentaa oman laitteen ja sen vaatiman taustajärjestelmän (tänään sitä kutsuttaisiin pilvipalveluksi). Musiikki oli luonnollinen valinta ensimmäiseksi laitteeksi ja tuoteryhmäksi, mutta Bezos päätti toisin. Hän halusi ensimmäisen tuoteryhmän olevan e-kirjat. Päätökseen vaikutti se, että Amazon oli kauppana edelleen parhaiten tunnettu kirjavalikoimastaan.
Koko uuden järjestelmän: lukulaitteen, siinä tarvittavan ohjelmiston ja sen vaatiman taustalla toimivan palvelinohjelmiston Amazon päätti kehittää itse. He päättelivät yhtiön tarvitsevan osaamista joka tapauksesssa, eivätkä halunneet ottaa riskejä ulkopuolisten kanssa. Amazonin Seattlen pääkonttorin maisemiin perustettiin Kindle-pilvipalvelua kehittävä tiimi, ja piilaksoon kasattiin ryhmä rakentamaan lukulaitetta. Ainostaan yhden tuotteen Amazon osti muualta. Ostos oli vuonna 2005 ranskalaisen Mobipocket-yhtiön lukuohjelma, joka toimi PC:llä ja joissakin kannettavissa laitteissa. Mobipocket on edelleen Kindle-kirjojen formaatti, joskin se on koko ajan kehittynyt eteenpäin.
Vuoden 2005 aikana pioneerityötä tekeville e-kirjojen lukulaitteen ja pilvipalvelujen kehittäjille alkoi valjeta urakan suuruus ja vaikeus. Olihan lukulaitteita ollut olemassa ennen Kindleä, kuten Rocketbook ja Sony PRS-505, mutta vain teknisesti sinnikäs e-kirjojen ystävä sai niihin ladattua luettavaa.
Kehitystyön hidas eteneminen nakersi asiaan vihkiytyneiden tiimien uskoa. Rahaa oli jo mennyt paljon, mutta vielä enemmän tulisi kulumaan. Eihän sellaista edes Jeff Bezos katselisi loputtomasti. Yhdessä kokouksessa, jossa myös Bezos oli mukana, joku puuskahti: ”kuinka paljon enemmän rahaa oikein olet halukas investoimaan Kindleen?”.
Bezos katsahti yhtiön rahoitusjohtajaan, hymyili, kohautti rauhallisesti olkapäitään, ja tokaisi: ”paljonko rahaa meillä on?”.
Ensimmäinen Kindle tuli myyntiin vuonna 2007. Lukulaitteen hinta oli 400 dollaria. Kuitenkin se myytiin loppuun kuudessa tunnissa. E-kirjoja oli alkuun valikoimassa noin 90 000, lähes kaikki hintaan 10 dollaria.
Kindle-laitteen kuvallista historiaa voi selailla tässä artikkelissa.