Saatamme ihmetellä miksi naapuri hankki juuri sellaisen auton kuin hankki, varsinkin kun naapurin selityskään ei kuulosta ihan järkevältä. Kun itse teemme ostopäätöksiä, toimimme tietenkin järkevästi. Päinvastoin, kertoo Erkki Leppänen uudessa kirjassaan ’Kuluttajat vaativat plaseboa’. Olemme usein tunteidemme vietävissä, ja tätä taitavat markkinoijat hyödyntävät lisäämällä tuotteisiinsa tai niiden markkinointiviesteihin tunteisiin vetoavaa lumevaikutusta.

Lumelääkkeen, plasebon, käyttö on tuttua lääketieteestä. Monissa kokeissa on osoitettu osan pelkkää lumelääkettä syöneistä ihmisistä paranevan, joskus jopa paremmin kuin varsinaista lääkettä nauttineiden potilaiden. Saksan Lääkäriliitto kehottikin vuonna 2011 lääkäreitä käyttämään enemmän plaseboa.

Erkki Leppänen toteaa kirjassaan: ”Plasebovaikutus on todellista. Kyse ei ole huijauksesta tai ilmiöstä, jota ei olisi olemassa. Jos kuluttaja esimerkiksi ostaa tiettyyn vaivaansa tuotteen, jonka hän uskoo auttavan, ja kokee olonsa paremmaksi tuotteen käytön jälkeen, on vaikutus todellista.”

Tämä on luonnollisesti valtava mahdollisuus taitaville markkinoijille, jotka pyrkivät kääntämään ihmisten tunteet, kuten mielihyvän odotuksen, henkilökohtaiset uskomukset, turvallisuushakuisuuden ja pelon hallinnan puolelleen. Kun siinä onnistutaan, kuluttaja myy tuotteen tai palvelun itse itselleen. Kirjassa tätä kutsutaan plasebovaikutuksen luomiseksi tuotteelle tai palvelulle.

Ihmisten käyttäytymistä on tutkittu pitkään. Kun tutkimusten tuloksia soveltaa kuluttajien tekemiin (ulkopuolisen tarkkailijan mielestä) täysin irrationaalisiin ostopäätöksiin, ollaan suurten kysymysten äärellä. Osa intuitioon perustuvista päätöksistä on ihmisen evoluution tulosta. Viime kädessä ostopäätöksillä haetaan mielihyvää, jota aivojen erittämä dopamiini tuottaa. Leppänen taustoittaa ’Kuluttajat vaativat plaseboa’ –teoksessa käyttäytymisen historiaa, tutkimuksia ja siihen liittyvää lääketiedettä.

Kirjassa analysoidaan kymmenien esimerkkien avulla miten yritykset ovat onnistuneesti hyödyntäneet plasebovaikutusta markkinoinnissaan ja esitellään toimenpidelista plasebovaikutusta hakeville markkinoijille.

Katso lisää tietoa kirjasta ja lataa ilmainen näyte täältä.