Rahoituslaitos Morgan Stanleyn analyytikko Scott Devittin tehtävänä on seurata verkkokauppa Amazonin tulosta ja arvioida yhtiön osakekurssin kehitystä. Tätä analysoidessaan hän arvioi myös e-kirjojen maailmanlaajuisten markkinoiden kokoa vuodelle 2012. Hän päätyi lukuun 859 miljoonaa dollaria, josta Amazonin osuus on 45%.

Yhtenä lähtökohtana arvioinnissa on ollut tieto, että maailman viiden suurimman kustantajan (Pearson, Reed Elsevier, Thomson Reuters, Wolters Kluver, Hachette) liikevaihdosta jo 22% koostuu sähköisistä tuotteista.

Yhtenä tekijänä, joka selittää Amazonin suurta markkinaosuutta, pidetään Kindle-lukulaitteen ympärille rakennettua järjestelmää. Kirjojen ystävät, jotka hankkivat itselleen Amazon Kindle –lukulaitteen ostavat 4.6 kertaa enemmän kirjoja seuraavan vuoden aikana laitteen saatuaan.

Amazon myy Kindle-lukulaitteita ja tableteja lähelle omakustannushintaa – joidenkin mukaan jopa tappiolla – koska yhtiön tavoitteena on myydä laitteisiin mahdollisimman paljon digitaalisia sisältötuotteita. Strategia näyttää toimivan erittäin hyvin.

Erilaisten tuotteiden ja tuotekategorioiden maailmanlaajuisten markkinoiden suuruus on aina arviointiin perustuvaa. Mitä useampi arvio tehdään, sitä paremmin markkinoiden koko haarukoituu kohdalleen.