Yhdysvaltalainen liikkeenjohdon konsultointiyhtiö Bain & Company teki laajan maailmanlaajuisen haastattelusarjan, jonka pohjalta konsultit odottavat median kolmannen aallon käytännössä pyyhkäisevän perinteisen analogisen median syrjään. Eikä siinä kaikki. Tämän he arvioivat tapahtuvan nopeammin kuin yleisesti ajatellaan.
Bain & Company jakaa median kehityksen kolmeen aaltoon:
1. Fyysinen media, kuten painettu lehti tai kirja, CD-levy, DVD-elokuva.
2. Digitaaliseksi muutetut sisällöt, kuten ladattavat e-kirjat, MP3-musiikki, ladattavat pelit.
3. Alunperin digitaaliseksi suunnitellut sisällöt tai palvelut, kuten verkkokirjapalvelut Scribd ja Oyster, musiikin suoratoistopalvelu Spotify ja elokuvien suoratoistopalvelu Netflix.
Yksi yli 7000 haastattelua käsittäneen tutkimuksen tuloksista oli digitaalisen median laaja käyttö jo tänä päivänä sekä kehittyneissä että kehittyvissä maissa.
Vaalean harmaa palkki kuvaa digitaalisen median käyttäjiä kaikista median kuluttajista kehittyneissä maissa ja tumman harmaa palkki kehittyvissä maissa. Esimerkiksi kirjoja on käyttänyt digitaalisessa muodossa 38 ja 36 prosenttia ihmisistä.
Median kolmannen aallon mukana Bain & Company arvioi maailman siirtyvän odotettua nopeammin käytännössä lähes kokonaan digitaaliseen mediaan, koska nuoret ovat jo siirtyneet kolmannen aallon palveluiden ja tuotteiden käyttäjiksi ja he vetävät vanhemmat ikäluokat sinne mukanaan.
Näin odotetaan käyvän:
– Alle 25-vuotiaat ovat jo käytännössä median kolmannen aallon palveluiden käyttäjiä. Joukossa on nuoria, jotka eivät ole koskaan käyttäneet fyysistä mediaa.
– Alle 35-vuotiaista valtaosa on digitaalisen median käyttäjiä.
– Yhdessä nämä ikäryhmät ovat suurempi joukko kuin ihmiset, jotka suostuvat käyttämään vain fyysisiä mediatuotteita.
– Media-alan investoinnit ja kehitys suuntautuvat kolmannen aallon palveluihin.
– Muut ikäluokat seuraavat perässä kolmanteen aaltoon.
Laajasti digitaalisen median aiheuttamaa murrosta kulttuuriin ja liiketoimintaan on käsitelty kirjassa Hyvästi media.
Bain & Companyn tuottama infografiikka vetää yhteen tutkimustuloksia:
