Luovilla aloilla on digitaalisen median murroksen mukana tapahtunut ja tapahtuu edelleen voimakkaita muutoksia. Kirjailijat ovat huomanneet tulojen pienentyneen vaikka kirjojen myynti äänikirjojen ansiosta on hienoisessa kasvussa. Toimittajien työn tulevaisuus ei näytä ruusuiselta, näyttelijöiden ääni voidaan korvata tekoälyllä ja hahmot animaatiolla, ja musiikin ammattilaiset ovat keksineet tapoja korvata äänitemyynnin hiipuminen. Samaan aikaan kuitenkin maailmaan on syntynyt kokonaan uusi ammattikunta, jossa yhdistyy usean luovan alan osaaminen: vaikuttajat, jotka luovat itse julkaistavat teoksensa.
Oltiinpa vaikuttajista (influencer) mitä mieltä tahansa, se on joka tapauksessa kasvanut yhdeksi luovien alojen ammattikunnaksi. Yleensä vaikuttaja määritellään sosiaalisessa mediassa toimivaksi henkilöksi – enemmistö on nuoria naisia ja nuoria miehiä – joka video-ohjelmillaan (usein Tiktokissa) tai johonkin teemaan keskittyvillä valokuvillaan (Instagram on suosituin kanava) löytää riittävän yleisön, jolle voidaan markkinoida asiayhteyteen sopivia tuotteita.
Vaikuttajamarkkinoinnin suosituimmat esiintyjät toimivat kuten yritykset. Alalle on syntynyt niiden lisäksi esimerkiksi yrityksiä, jotka hankkivat tuotteilleen näkyvyyttä kaipaaville yhtiöille sopivat vaikuttajat. Suomessa arvioitiin vuonna 2022 vaikuttajamarkkinoinniksi katsotun liikevaihdon olleen noin 40 miljoonaa euroa. Kasvu on vuosittain ollut noin 40 prosentin tasoa, joten tästä pienestä purosta on kasvamassa nopeasti työllistävää liiketoimintaa.
Vaikuttajamarkkinoinnin edelläkävijämaat Yhdysvallat ja Britannia ovat jo reippaasti pidemmällä uuden ammattikunnan kehityksessä. The Washington Post julkaisi laajan artikkelin uudesta luovan alan liiketoiminnasta (creator economy), jonka moottorina ovat nimenomaan sosiaaliseen mediaan sisältöjä luovat henkilöt. Lehti arvioi maailmanlaajuisesti näiden henkilöiden yhteenlasketun arvon olevan 250 miljardin dollarin arvoinen. Tekijöitä arvellaan olevan miljoonia ja maksavia asiakkaita satoja miljoonia.
Konkreettinen luku, jota voi verrata muihin aloihin on saatu Youtube-videopalvelusta. Youtube kertoo pelkästään Yhdysvalloissa noin 390 000 ihmisen tienaavan videoistaan niin paljon, että heidän ei tarvitse tehdä muita töitä. Tämä on neljä kertaa enemmän ihmisiä kuin Yhdysvaltojen suurimmalla autovalmistajalla General Motorsilla on työntekijöitä palkanlaskentajärjestelmässään. Yhdysvaltalaisten lasten yhdeksi toiveammatiksi on kohonnut vaikuttajamarkkinoija. Se on lasten mielestä jo houkuttelevampi ura kuin astronautti tai ammattiurheilija.
Toinen vertailukohta uusia sisältöjä tuottavalle vaikuttaja-alalle voisi olla videopeliliiketoiminta. Kun vuonna 2023 uuden ammattikunnan markkinan odotetaan olevan 250 miljardia dollaria, ja pelialan jokseenkin samaa tasoa 227 miljardia dollaria, vuonna 2027 vaikuttajat saattavat tuplata markkinansa 480 miljardiin pelialan jäädessä 312 miljardiin. Videopelejä on markkinoitu kymmeniä vuosia, mutta uusi ammattikunta on syntynyt muutamassa vuodessa.
Kuten moni muukin asia internetin vilkkaissa verkostoissa, harvat suosikit tapaavat kerätä pääpotin ja valtaosa muista tekijöistä joutuu ponnistelemaan lujasti päästäkseen niiden harvojen suosittujen hyvin ansaitsevien joukkoon. Kun Yhdysvalloissa 9500 vaikuttajamarkkinoijalta kysyttiin tuloja, niin 12% ansaitsi erittäin hyvin, ja 46% sinnitteli jotenkuten uuden uransa kanssa.
Moni vaikuttajaksi sosiaalisessa mediassa noussut persoona on yrityksen ja erehdyksen kautta löytänyt oman roolihahmonsa ja opetellut toteuttamaan sen edesottamukset videolla tai valokuvilla. Jatkossa opin voi hakea joistakin yliopistoista. Irlannissa South East Technological University on jo aloittanut neljän vuoden tutkintoon johtavan koulutusohjelman nimeltään Sisällön tuotanto ja sosiaalinen media (Content creation and social media).
Ehkä Suomessakin parin vuoden kuluttua yksi lasten toiveammateista on Tiktok-tähti tai Instagram-valokuvaaja, ja alaluokilla opetellaan videoiden leikkausta, valaistusta ja äänitystä. Viime kädessä vaikuttajien markkinat kehittyvät tai kuihtuvat sen mukaan miten kuluttajat reagoivat heidän teoksiinsa ja niiden välittämiin markkinointiviesteihin. Mikäli mainostajat siirtävät yhä enemmän mainosrahaa televisiosta ja muusta mediasta sosiaaliseen mediaan (kuten kehityssuunta on jo vuosia ollut), vaikuttajamarkkinoiden kasvu luo ympärilleen luovien alojen työpaikkoja.